当前政府质量治理主要还是一种直线式的思路：既然企业是质量的生产者，那么我们只要保证企业生产出安全的产品，并且同时也激励企业生产出更高品质的产品，我们的质量治理也便成功了。可事实真是如此吗？

    每天早上我来学校上班，都在学校茶港门口吃早餐。茶港门口有一个集贸市场，里面有30多家卖早点的小摊点。每一家小摊点里面都会挂出一个政府对于餐饮店监管的信息公示牌，上面对这家店子的食品综合质量给出明确的评级：绿色的“笑脸”，对应最高的“优秀”级别；黄色的“平脸”，对应中间的“良好”级别；红色的“哭脸”，表示最低的“一般”级别。我把每一家店子都走过一遍。我发现，除了有3家店子评价为黄色的“平脸”——良好之外，其余的店子全部评价为红色的“哭脸”！当然，这并不是我想说的重点，我并不是想强调茶港集贸市场餐饮店子的食品质量整体有多么差。退一步来讲，作为一个小摊贩，能够达到最低的国家标准，正常地营业赚点小钱养家糊口就够了。

    作为一个地道的武汉人，早餐我喜欢吃热干面。我发现，评价为黄脸的店子里有1家是卖热干面的，评价为红脸的店子里有很多家是卖热干面的。问题的关键在于，黄脸的店子的热干面是4元钱一碗，而红脸的店子也是4元钱一碗。让我感觉不解的是：为什么它们的价格是一样的？

    或许大多数人觉得这并不是一个问题。本来就在同一个市场，又是隔壁到隔壁，同样的产品当然应该是同样的价格！可是我想说，对于质量治理而言，恰恰不是这样。一个高效的质量市场，必定是优质优价的市场！产品质量好，价格就应当要高，不然企业还有什么激励去追求更好的质量。一个市场如果没有形成“优质优价”的状态，这个市场的治理还没有达到最优，是值得改进的。就像我每天早上所面对的这个集贸市场一样。

    那到底是什么原因造成政府的这项治理没能达到最优的效果呢？我们来分析一下这块信息公示牌。作为一名普遍消费者，看到上面的评价结果，心里自然而然就会有这样的认识：绿脸的比黄脸的好，黄脸的比红脸的要好。因此，这块信息公示牌传递给我们的其实是一种质量信号，我们可以运用信号传递理论来进行探讨。首先我们会考虑，作为质量信号的发送方——信息公示牌是否存在名实不符的问题呢？也就是说，本来这家黄脸的店铺与其他红脸店铺的食品质量本质上并没有差别，只是政府错误地将其评价得更高一些而已。带着这样的疑问，我重点到黄脸的店铺里去吃，并和周围的红脸店铺进行比较。我发现，黄脸的店铺确实环境、卫生各方面要明显优于其他红脸的店铺，而其热干面的口味确实也有独特之处。我总体的评价是，黄脸的店铺确实比红脸的店铺综合质量要好。这样看来，信号的发送方并不存在问题，说明我们政府对餐饮店子的质量监管评价是准确无误的。

    那么问题到底出在哪呢？既然信号发送方不存在问题，那么信号接收方是否有问题呢？后来我在给硕士生讲课的时候做了一个小试验。我向学生们提问：“各位在餐饮店里就餐，有见过这样的公示牌吗？”绝大数同学都表示见到过。进一步地，我接着问：“各位同学会按照公示牌上的评价等级高低来选择就餐对象吗？会根据评价的好坏来选择支付意愿吗？好的愿意支付更多、差的支付更少？”学生对我提的这个问题都感觉很意外和不解，因为他们从来没有这样想过，压根就没有这样的意识。所以问题出在了信号的接受方——消费者，我们的消费者压根就习以为常地不接受这样的质量信号！

    这样一个简单的生活经历，却反映了我们政府质量治理薄弱之处。就像我开始说的那样，我们政府更多的精力放在了企业身上，认为只要让企业生产出合格的产品、并激励它们生产出更高质量的产品，我们的质量治理就成功了。可事实并非如此。企业生产出了好的产品，政府也毫无差错的告之了消费者，但是如果消费者不买账，我们的质量治理永远都达不到最优！这就是政府质量治理面临的一大挑战：我们的治理还缺少更多关注消费者的环节。