“口碑不是雍容华贵的广告或光闪夺目的交易展示。它是要购买您产品的顾客奔走相告的话语。”——罗森（Emanuel Rosen），《解剖口碑》(The Anatomy of Buzz)一书的作者
    消费者在决定购买一种产品或服务时，会受到来自例如价格、品牌、认证等多方面的影响。众多的研究也证明，在信息不对称的市场中，由于消费者和产品提供者之间对于产品或服务的信息掌握程度是不一样的，消费者会根据所了解的产品质量信息的多少来决定是否购买该种产品。    在信息爆炸的今天，通过互联网，我们可以搜寻任何我们想要了解的产品信息，但这也并不能说信息已经对称了。日常的实践是，当我们通过互联网搜寻一些产品时，会发现上面的信息有好有坏，作为消费者，如何在众多的信息中区分真伪亦是一种困扰。
    网络口碑的出现似乎为消费者提供了缓解信息不对称的一条路径。在web2.0时代中大众点评、美团网、去哪儿网等第三方评论平台的迅速发展正是基于在某种程度上满足了消费者对于产品或服务的信息需求，每一个消费过的消费者都可以自由发表对产品或服务的评论和消费心得，经过一定的信息聚合和组织后，为潜在的消费者提供客观、准确的点评信息。另一种更加直观的例子就是我们在诸如淘宝网、京东等电商平台购物时，由于我们无法感知质量，我们更多的会关注关于此产品的评价，在权衡评论栏中好评差评之后，我们做出购买决定。
    那么，网络口碑的作用机制是什么呢？作者认为相比于品牌、认证标准等质量信号而言，网络口碑在信息丰富性、针对性和时效性方面有了本质的提高。
    首先，网络口碑蕴含的信息量大。点评者不仅会列出自己消费产品的方式、给出总体的评分，还会对设施、卫生、服务等各个方面做出具体文字描述评价。还能够更好地满足某一类特定消费者群体的搜寻偏好。例如，极度重视卫生、洁净的消费者会专门查看卫生方面的信息；喜吃粤菜的消费者会筛选查看同类顾客的评价。
    其次，网络口碑能够对每个产品或服务做出个别评价并揭示其质量，与之不同，品牌只能告诉消费者某个产品属于某一类别的质量范畴之内，但是无法将其与属于同一范畴内的产品做比较。比如说，在两家餐厅都属于米其林或都挂上湖锦的牌子后，消费者很难再通过品牌和星级标准判断这两家餐厅哪家质量更好。
    再次，网络口碑具有时效性，某个产品采用某个品牌后，在较长的一段时间内品牌不会发生变化，因此难以带给消费者新的质量信息。相反，口碑点评每天源源不断地由消费者生产出来，反映产品或服务最新的质量变化。例如某酒店周围在修路、某些楼层在装修、房间新换了设施，都能够通过口碑点评体现出来。
    简言之，从作用机制看，网络口碑作为质量信号具有以下优势：不仅能够比较不同标准、不同品牌产品的质量差异，还能够比较同一标准体系、同一品牌范畴内不同产品的质量差异；不仅能够比较产品在某个时间段的质量差异，更能够比较产品在任意时间点的质量差异；不仅能够比较产品的总体质量差异，还能够比较产品及服务各维度的差异，并揭示不同类型消费者对这些差异的认知。总体上看，与另外两种信号揭示机制相比，口碑点评信息更准确、更动态、更全面，也因此更大地降低了消费者在确定质量信息时面临的不确定性。
    从另一个方面来说，网络口碑与其他的质量信号的传播路径也有较大的区别。认证标准和品牌等质量信号都是经由自上而下的路径形成的。为产品赋予一个品牌还是评定某个级别的标准，是由某个上层机构经过某个程序决定的。它展现的是产品生产者想要让消费者接受的信息，存在不完整或不实的可能，出现信号失真。相反，网络口碑作为质量信号是通过一种草根式、分享式的自下而上的路径形成的。建立在与被评定者（产品）、评价主导者（消费者）都没有利益关联的同侪消费者评价的基础上，展现的是消费者自身想要知道的信息，质量信号本身受干扰的可能性较小。
    既然口碑的影响如此之大，那么是否口碑就能取代品牌、标准认证等质量信号了呢？作者认为品牌和标准认证作为两大主要的质量信号，仍然将发挥主导的作用，口碑作为一种辅助性的信号使得企业有更多的灵活性，企业将更加能够了解消费者的需求，从而提供更多好的产品和服务。
    在信息技术的促进下，网络口碑使得消费者群体一方面可以对消费产品评头论足，另一方面可以对消费产品横挑竖选。消费者决定产品命运的集体意志从未像今天这样强大，而这种集体意志，都经由网络口碑体现出来。