武汉大学质量发展战略研究院
学术动态
2011年第2期（总第121期）
武汉大学质量发展战略研究院编 2011年1月18日
2011年1月12日下午，我院在樱顶老外文楼主办了第二届“产品召回与质量安全”国际研讨会暨2011年第2期（总第104期）“珞珈质量双周学术论坛”。来至香港中文大学、复旦大学、重庆大学、南开大学、天津大学和武汉大学的国内外学者，相聚在武大质量院，围绕产品召回问题进行了深入讨论。现将本次论坛内容整理如下：
“产品召回与质量安全”国际研讨会（之二）
报告题目：利用神经科学研究方法产品召回的设想
报告人： 范秀成 杜建刚
复旦大学管理学院 南开大学商学院
随着二十世纪七十年代以来神经科学（Neuroscience）的迅猛发展，人们开始设法了解大脑的功能和结构，以及大脑状态如何影响态度、记忆、情绪、决策、行为等。
传统的营销研究往往把消费者内心比喻为“黑箱”，学者们无法准确的解读。而被学者们广为采用的量表测量也早已被很多学者质疑。（如：消费者对香烟广告的态度）
而神经功能影像技术使研究者可以做到，把一位消费者送入fmri设备进行大脑扫描，可以知道这位消费者任意时刻在想什么以及想要做什么。这将对消费者心理与行为具有重大的意义，
首先，我们可以通过把传统的消费认知概念（如品牌好感、购买忠诚等）与大脑的特定活动区相对应，以此来验证传统消费理论的作用。其次，大脑活动的数据更加科学客观，而传统自我估计测量法则取决于被试的认知加工与判断，因而数据具有主观性。最后，传统实验方法为测量通常滞后于实验，而在神经科学实验中，脑皮层的激活与实验进程是同时发生的，数据没有任何延迟（Lee et al，2007）。因此，神经科学能够帮助我们更科学的了解消费者行为（Zaltman, 2002）。
Functional magnetic resonance imaging (fMRI)核磁共振—is a technique that shows what parts of the brain are active by detecting changes in blood flow and the amount of oxygen consumed in different areas. The more active an area, the more oxygen and blood flow. required. Subjects are put into a cylindrical imaging device and exposed to marketing material. While this technique provides researchers the ability to see very specific location-based brain activity, it costs upwards of $15,000 per 20-subject test group. （Rick. “Neuromarketing: What the Human Brain Means to Your Campaign.” Chief Marketer. 27 Oct. 2009. Web. 10 June 2010. ）
Electroencephalography (EEG)脑电图—this technique measures the electrical activity of the brain (neurons) as recorded by electrodes placed on a subject’s head. Subjects are either given special EEG headsets to wear while exposed to marketing materials. While not as specific or accurate as fMRI, EEGs are much less intrusive and can also be conducted at less cost as a typical focus group, making them extremely accessible to most businesses.
Eye tracking眼动—eyes are the main focus in this technique as the location and pattern of a subject’s gaze is studied to determine which images or portions of an image illicit the most attention.
自从Montague教授于2002年首次采用MRI技术进行的著名的百事可乐和可口可乐的品尝实验之后。越来越多的营销学者开始关注神经科学，并尝试把脑科学应用到消费者行为研究中，从而形成神经营销学。
美国科学协会（MSI）、美国商业市场研究协会（ISBM）和世界广告研究中心（WARC）从2007年开始征集神经营销的文章。此外，通过google点击“neuromarketing”产生了800,000条信息，这说明该领域相关成果的迅猛增长，而在2004年前做相同的点击数量还为0（Hubert and Henning，2008）。
目前，全美从事神经营销学相关研究的商业机构有90多家（马庆国，王小毅，2006），有意思的是，这些研究机构的应用型成果远远多于学术型成果，这说明了企业界对神经营销学的兴趣和关注，也说明这些成果对企业营销政策的科学指导作用。
After conducting research, Wal-Mart discovered overwhelmingly negative emotions in relation to its branding that had been in place since 1992. It elicitedfeelings of “soullessness” and made consumers feel “daunted.” So, in 2006 the brand set out to redesign the logo to appear friendlier and more accessible to its target audiences. The lower case font paired with a less-obtrusive and powerful star subconsciously helped convey the new tag line of “Save money. Live better.”
When Pepsi first unveiled its new logo that same year, many speculated that its designers were trying to subliminally associate the feel-good emotions of hope and change that President Barack obama’s campaign logo stood for by choosing a similar design. Design company, Arnell, came forward with 27-page document detailing neuromarketing research it claimed was really responsible for the new logo.
While criticized, the document presents an interesting case of geometric shapesand golden ratio references as it relates to past Pepsi logos. The details of which showcase a series of emotions conveyed by the look—specifically, the new logo can be interpreted by multiple emoticons illustrating positive emotions featuring the white band as a mouth, tilted at various angles with the addition of eyes to the red band.
It was once believed that the spoonful of soup on the label elicited a strong emotional response from consumers, but neuromarketing research was able to determine that it actually was not the spoon that people felt all warm and fuzzy about, it was the image of the soup itself. Steam added to the image of the soup also drastically increased engagement and emotional response.
产品设计往往能够直接影响消费者的偏好和选择，企业通常利用消费者外在的偏好作为产品设计的依据，其实，消费者的很多内在（无意识）态度会起到更大的作用。通过使用大脑扫描技术，就能够得到更加真实和可靠的结果。Erk等（2002）较早对产品包装设计进行了研究，他们让消费者观看不同类别的汽车，fMRI的结果显示运动汽车明显激活了大脑的奖赏区（reward area）；同时，对于有吸引力的汽车，还激活了左腹侧组织层、左前额叶眶区和两侧前额皮层，而这些区域往往与动机、面子识别、奖励刺激和决策相联系（Bechara et al, 2000）
消费者对价格与质量的权衡感知一直是学者们争论的问题，高价格会令消费者厌恶，但消费者也会因此得到更高的质量。了解消费者对价格的内在感知是传统测量方法无法做到的。Knutson等（2007）通过观察消费者对不同价格感知的脑图像发现，消费者面对低价格（即感知获得）时，激活依核区，代表产品偏爱；而面对高价格（即感知损失）时，激活脑岛区，从而产生负面价格作用。Plassmann等（2008）做了一个有意思的实验，他们在被试品尝有明确价格标签的红酒时监控其大脑。结果显示：红酒的标价越高，被试大脑的中侧前额皮层和前扣带皮层网络部分就越活跃，这说明被试感受到越来越多的愉悦。Hedgcock和Rao（2009）从情绪视角针对消费者对于价格与质量的权衡问题做了研究。他们向被试出示了一系列价格与质量的配对信息（价格高则质量也高），这使消费者做决策时陷入非常困难的权衡过程。fMRI的结果显示，脑部的杏仁核（负面情绪联系的区域）和中侧前额皮层被明显激活(自我参照估价区域)被明显激活。而在被试的选项中增加诱饵（decoy）时，被试前扣带回皮层（监控争斗的区域）和前额背外侧皮质（与决策规则有关的区域）被激活。这说明增加诱导项后，明显降低了被试决策中的两难心理。
如何搞清广告对消费者的作用恐怕是研究者和企业经营者都非常感兴趣的问题，传统的方法包括焦点访谈、问询、回忆等，但这些方法均不能精确的探测广告的有效性。通过fMRI，被试观看广告时实时的大脑信息则能够清晰的呈现在我们面前。当广告信息令消费者感到激动、兴趣或幽默时，其对应的脑区将被点亮，这将为我们制定广告策略打开成功之门。英国Neureco公司较早就采用fMRI设备为其客户监控电视广告的有效性，他们通过观测被试大脑活动过程，对广告中涉及的图像、广告语和音乐等元素进行评估，从而为企业的广告方案提供建议。目前，美国、澳大利亚乃至欧洲等多个国家均有大量基于神经营销的咨询公司。同样，营销学术界也在关注广告研究。Kenning等（2007）曾使用fMRI观测被试对不同吸引力广告的反应。数据显示，有吸引力的广告明显激活了前额叶腹中皮层和伏隔核，而这正是大脑的决策区和奖赏区。同时，该研究还证实，正向面部表达是有吸引力广告的重要成分。另外，Ambler和Burne（1999）证实消费者对与情感性广告更加记忆深刻，他们通过药物压抑了一部分被试的情绪反应，结果发现，没有压抑情绪的被试对于广告信息具有更高的记忆和识别。
报告题目：质量文化建设路径与质量文化成熟度
报告人： 王平
天津大学
质量文化文献回顾。文献回顾要回答的三个问题：如何界定质量文化要素；质量文化是如何影响/制约TQM方法的有效实施；如何培育、建设和发展有助于实施TQM的质量文化。
质量文化研究的理论基础有两个，一个是TQM：科学管理理论；一个是社会科学：行为学理论。
质量文化分为四个层次：物理层（流程、工具、结构）、结构层（管理系统、评估与激励、行为层（团队和个人做事的方式）和核心层（价值、信念和行为准则）。受影响或被改变的难以程度和改变后的持续时间改变而有变化。
在CVF模式中，以日本企业为代表的参与团队引导型领导（授权）关注他人的想法，是一种集体型文化；以中国企业为代表的是等级型文化，集中命令，监督性领导，规则，控制，结果可预见；以韩国企业为代表是发展型文化，讲创造力、灵活性、创业型领导，创新，新资源；以美国企业为代表的是理性型文化，讲效率、侧重任务，成就型领导，面向目标，竞争绩效。
在实地访谈中发现，有一些因素是选择TQM中容易被领导和员工接受、且能在较短时间内改变领导和员工的信念和行为的活动加以实施的，如自我评估、定期审计、标杆比对、持续发展；各种组织机制建设；对中高层干部的培训员工培训与教育，端正员工思想，规范员工行为等。
TQM和质量文化具有多层次、多维度、多特征。TQM：公司层次 vs 员工（班组）层次；Infrastructure vs Core；文化特征（软特征）vs 物化特征（硬）。而质量文化是公司层次 vs 员工层次（或文化的三个或四个层次）；学习积累、信念、做事的方法和思维模式；控制与灵活 vs 整合与竞争。
由这些文献的回顾，我们可以得出以下结论：全面质量管理中组织机制建设与质量文化的关系全面质量管理中推荐的（质量）组织结构建设有助于将人们的行为制度化，为思考问题解决问题提供一个框架，是质量文化建设不可缺少的一部分；质量管理工具方法（TQM，6西格玛，ISO，卓越绩效）与质量文化的关系：质量工具方法有助于改变人物思考问题和解决问题方法，从思想上规范员工的行为，因此有助于质量文化的建设；员工的行为将直接影响企业绩效或质量文化绩效；组织机制为规范员工的行为提供保障。
质量文化建设对经营业绩的影响路径。用机制来改变员工行为，保证内部竞争能力和外部竞争优势。具体就是质量文化的目标定位、组织与激励、促进机制、质量方针、教育培训等方法。
在设计问卷时，我们设计了77个测量问题，代表16个纬度，其中企业文化特征：13个问题；质量管理战略：35个问题；质量文化建设战略：17个问题；绩效：12个问题；还有28个特征问题，代表4个方面，其中内部环境：5个问题；市场特征：6个问题；高管对质量的态度：13个问题；企业质量体系建设：4个问题。
经过三轮问卷发放，共回收220份问卷。经过数据清理，删除全选7的问卷，保留质量文化建设绩效项上全部没打分的问卷，删除2份重复问卷，删除D1.1—D4.4中半数以上没选的问卷，删除35个样本后，共有185个样本进入因子分析，三轮问卷无显著差异。
整个问卷共77问题（7-point LS）。单独对质量文化促进模式的因子分析结果（全数据因子分析）同样表明，D类问题仅能生成两个因子。即，如果对全部数据进行分析的话，质量文化建设模式仅包括2个模块。同时对质量文化促进模式 （D）和质量文化绩效（E）两组变量进行因子分析，共生成四个因子，模式部分和绩效部分各两个，共解释总体方差的71.93%。删除交叉负荷变量：D1.3（全员质量价值观）、E1.1（客户满意度不断提高）、E1.3（返修率和保修费用降低）和E3.1（员工的质量意识和积极性得到加强），仍生成四个因子，共解释总体方差的72.33%。为此，我们根据前面的聚类分析结果，对两类企业的D类问题分别进行因子分析。结果显示：第一类企业的D类问题代表了5个因子；第二类企业的D类问题代表了4个因子。
我们的研究结论是：质量文化建设分为组织机制建设和员工质量意识养成两大部分。组织机制建设是员工质量意识养成的前提条件。质量文化建设的结果在员工的质量意识和行为方面体现出来，并对提升企业的竞争能力有直接效果。提升的企业竞争能力将在市场上得到回报或体现。组织机制对提升企业竞争能力的影响较弱，对市场（外部）竞争优势无直接影响。因此，企业不能仅仅是通过设立企业文化或质量文化推进部门、质量岗位责任制等机制建设手段提升竞争力；企业更应该注重员工的素质培训和教育。
（质量文化）成熟度文献回顾：克劳斯比：1979首次提出质量管理成熟度的概念和测算方法；托卡耐基－梅隆大学软件工程研究所（SEI）：１９８７年开发出的能力成熟度模式（CMM）；测算度指标体系的设计要求：可识别、可预见、可操作、可重复、可调整。
质量文化成熟度指标体系包括以下指标：高管对质量的态度、质量组织制度、员工质量行为、内外合作机制、质量文化绩效。卓越绩效模式与质量（文化）成熟度包括四个层次：检验；控制、预防和保证；改革和创新；卓越和文化。
通过数据分析得出结论。问卷问题能够较好地扑捉质量文化建设方面的重要信息（能够解释70%+的总体方差）；企业在质量文化建设方面有明显的差异；优秀的企业在质量文化建设各方面的发展较为均衡；有差距的企业在“测量、评估与改进”和“质量文化定位”两个方面尤要加强；一些企业无法有效地区分战略目标与战略举措之间的差异；质量文化建设对业绩的影响有具体的通道；质量文化成熟度指标的测算方法是可行的，结果是可信的。
从访谈的企业中总结出有效的、有助于企业推行质量文化建设的TQM举措；总结TQM、6西格玛和MBNQA中有关组织机构变革的内容，总结出一套行之有效的组织变革推动方案，为全面提升质量文化建设做好准备；将现有的TQM培训教育方法进行梳理，总结出有助于规范员工行为，提升思想觉悟的工具方法；建议党中央将质量文化建设与民族复兴的伟大使命联系到一起，从全民的思想认识上把质量放在事关民族生死存亡的重要地位。
