佛经说“一粒沙可见三千大世界”，意思是一粒沙子中包含了全宇宙的信息。科学家说“我们提取了羊的细胞，克隆出了一头羊”，一个细胞中包含了一头羊的全部遗传信息。市场调查中的样本，就是佛经中的一粒沙、科学家手中的一个细胞，样本中包含了所在总体的丰富信息。
在抽样调查中，多少样本量是最佳的呢？按常理来说，样本量越多，精确度就越高。但对于总体数量过大的群体，并非是样本越多，其精确度就越高。1 9 3 6 年，罗斯福和兰登竞选美国总统，《文学文摘》发出调查选票l 0 0 0万张，回收2 3 7 万多张，预言兰登将当选。而当时从事民意调查不久的乔治·盖洛普博士主持的美国民意测验所，根据美国人口的年龄、性别、职业、宗教信仰和经济收入的构成状况，采取 “典型抽样法”，仅选取约5 0 0 0 0 人进行民意测验，就预言罗斯福将获得胜利。大选结果，使得盖洛普的《超级民意测验》声名大振，《文学文摘》杂志却被迫关门。可见，样本量并非是“ 多多益善”。
科学合理的样本量需要考虑的因素有很多。首先是估计值要求达到的精度，估计量的抽样误差越小，则估计值越精确。因此，随着抽样方差的不断减小，估计值的精度就会逐渐提高，所需的样本量相应也就越大。其次，总体标志变异程度。方差大，需要多抽一些；方差小， 可少抽一些。第三，极限误差的大小。极限误差大可以少抽些，极限误差小则应多抽些。第四，抽样方法与组织方式。在相同条件下，重复抽样需要多抽一些，不重复抽样可少抽一些。第五，问卷的回答率及有效性。回答率越高，需要少抽一些；反之，则要多抽一些。最后，还要考虑实际的物力、财力、人力与时间的约束。
表1，给出了置信度为9 5 % 下，误差限为0 . 0 5 ，用简单随机抽样估计，对应总体大小所需的样本量。
表1. 总体大小与所需样本量表（取P=0.5 计算）
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总体大小
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样本量
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50
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44
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100
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80
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500
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222
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1000
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286
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5000
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370
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10000
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385
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100000
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398
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1000000
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400
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10000000
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400
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100000000
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400
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由表1可知，对于单位数为50 的调查总体，需要44 个有效单位的样本，而对两倍于此的调查总体，并不需要将样本量翻倍，即8 8 个有效单位的样本，而是80个。对于N= 5 0 0 0 或更多的调查总体， 所需的样本量快速地逼近n=400 。因此对于简单随机抽样，在真实总体比例是P=0.5 的情况下，400 份有效问卷对于大于5 0 0 0 的总体，已基本满足给定的精度要求。而对于很小规模的总体，通常必须调查较大比例的样本，以取得所期望的精度。因此在实际操作中，对小规模总体经常采用普查。
