编者按：2019年6月15日，程虹教授在第十届湖北潜江国际龙虾节暨第三届虾稻产业博览会开幕式上发布潜江龙虾区域公用品牌价值203.7亿元，成功位列中国龙虾区域品牌第一名。6月16日上午，他在“潜江龙虾-中国区域公用品牌论坛”上进一步解读了“潜江龙虾”区域公用品牌价值评估报告。现就将程虹教授16日上午发布的报告内容整理如下：
“潜江龙虾”现在几乎成了“网红”，不管是卖小龙虾的，还是做小龙虾餐饮的，都会在旁边注明经营的是“潜江龙虾”。更是有一些来自北上广深的投资者和创业者，也纷纷在湖北潜江市开办公司进行创业，投资的对象就是“潜江龙虾”。
对于这样一个现象，武大质量院与中华商标协会联合开展了研究，在去年中国商标节上，有一个论坛就是专门探讨潜江龙虾的“龙卷风”现象。我们一起专门研究了“潜江龙虾”的品牌价值问题。“潜江龙虾”是一个区域公用品牌，也就是说，这个品牌并不属于某一个企业或某一个机构所有，而是代表着湖北省潜江市这样一个区域针对“小龙虾”的共有品牌。这种区域公用品牌，区别于其他品牌最突出的特征就是“公共性”。因而，要评价“潜江龙虾”的品牌价值，就要立足于这一品牌到底给该区域的发展带来了什么样的好处？这一品牌是否给这一区域的市场主体赋能？这一品牌是否带动了区域经济和社会的高质量发展？只有从这一“公共性”的立足点出发，才能科学地发掘区域公用品牌的真正价值，也才能建构科学的评价指标体系。
公共性的第一个特征，就是要为区域带来产业价值。品牌的基础是产业，这一点对于一个区域发展来说是最根本的。区域公用品牌有没有价值，就看能不能带动区域产业的升级与振兴。我国的区域公用品牌，基本上都是在县（市区）这一级。县一级产业在大部分地区都是依托于一产业，主要是农业的发展，基于农产品开展二次产业的加工，并且形成三次产业的商品销售和消费。因而，区域公用品牌，在我国主要是看能否带动当地一二三产业的发展。“潜江龙虾”区域公用品牌之所以具有巨大的价值，就是因为显著带动了区域一二三产业的协调发展。从一产业的价值来看，在原有的单一水稻产出的基础上，大幅度产出了小龙虾的水产品价值，每亩平均的产出价值在5000元左右，极大地提高了农业的产出效益，是高效农业的典范。二次产业形成了工业化的大规模加工，既提高了附加值，又能够发挥对小龙虾季节性市场供应的均衡与协调。三次产业以各类潜江龙虾的餐饮店为代表，形成了全国多个区域极为火爆的大众争吃潜江小龙虾的消费场景。小龙虾带动大产业，这就是“潜江龙虾”品牌的最大价值所在。
公共性的第二个特征，就是要为区域带来市场价值。首先是区域市场范围必须不断扩大产品销售的半径，只有销售区域的不断扩大与拓展，才能带来该区域产业的价值增值。尤其是区域市场范围在国际上的拓展，其中对发达国家和地区的出口，更是能显著提高产业的价值。其次是市场销售的规模和价值总量也能够不断提高，作为区域公用品牌关键的是能带来该产业的集聚效应。“潜江龙虾”区域公用品牌，在这一特征上无疑是创造了极大价值。“潜江龙虾”连续十余年，保持了我国在该行业出口的第一龙头地位，而且主要是出口到欧洲与北美这些发达国家和地区。此外，每年从潜江区域销售出去的小龙虾交易量，都要大于潜江本地生产产量的30%以上，明显体现了“潜江龙虾”品牌对全国龙虾交易的吸引力，也就是说从潜江走出去的龙虾，更好销，也有更高的价格。
公共性的第三个特征，就是要为区域带来品质价值。作为一个公用品牌，基本的品质要求就是质量安全，只有树立起质量安全为底线的形象，才能保障区域公用品牌的基础性价值。这里所说的质量安全，并不完全等于已经发生的质量安全伤害，而是所引起的区域质量安全舆情和消费者的心理恐慌，也是非常重要的质量安全内容。当然，更不要说标准的制定、质量安全的监督检查这些基础性的内容。从这个角度分析，“潜江龙虾”当之无愧地创造了质量的公共安全价值，通过严密的质量安全大数据溯源体系、标准体系和深入市场的质量检测体系的建立，构建了高品质的“潜江龙虾”质量安全防护网。
公共性的第四个特征，就是要为区域带来创新价值。区域品牌的价值，要符合国家关于经济发展动能转换的总体战略，要基于创新带动产业和产品的发展。实际上，作为区域公用品牌鲜明的价值导向，就是能够向本区域的市场主体发出清晰的创新驱动信号。创新才能更有效地体现品牌价值，这也是区域公用品牌对区域经济转型升级的拉动作用所在。“潜江龙虾”发端于创新，成长于创新，趋势也是创新。“潜江龙虾”独创了“虾稻共作”的生产模式，是我国农业产业化和高效农业成功的典范，其创新效用已经远远外溢到全国多个省份，创造了巨大的经济和社会价值。“潜江龙虾”所带来的网红效应，激励了众多年轻人参与到创业和创新的竞争中，包括采用电子商务模式，为已有的线下餐厅引入小龙虾品类的经营，在现有存量不变的前提下，带来了可观的增量消费价值。“潜江龙虾”的创新，不仅表现在产品和产业领域，同时还表现在制度创新上，是有效市场和有为政府协同创新的产物。
公共性的第五个特征，就是要为区域带来生态价值。区域公用品牌是一个地区发展的重要载体，承载的重要内容就是要促进产业的绿色发展。在研究区域公用品牌的价值评价时，生态价值是基础性和导向性的指标，这一点无论怎样突出都有其合理性。“潜江龙虾”真正体现了品牌的生态价值，“虾稻共作”模式实质上就是循环农业和生态农业，大幅度降低了化肥投放量，同时又有效地利用了秸秆资源。“潜江龙虾”可以说对一只虾是“吃干榨净”，实现了对虾壳的再利用，发展出了一个新的甲壳素产业，构建了一个产业循环利用的生态价值链。
公共性的第六个特征，就是要为区域带来服务价值。区域公用品牌的实际拥有者是当地政府，而政府运作品牌要突出对区域的综合服务性，就是要给当地的市场主体创造增量价值，要去支撑产业的公共服务体系。最重要的是市场的基础设施，包括线上线下的交易市场、价格发现和发布的功能、产业人才的培养和品牌价值的共享。这些虽然不能用直接的政府收益来衡量，但是却为市场创造了有效的经济价值。“潜江龙虾”所推动的“中国小龙虾交易中心”的建设，已经成为全国小龙虾交易的集聚地，为全国小龙虾交易价格的发现起到了重要的引导作用。同时，潜江构建了18小时通达全国的小龙虾专业物流网络，大大降低了市场的交易成本。潜江率先开办的小龙虾专业，形成了高层次人才培养体系，使得市场主体获得了人力资本的红利。
“潜江龙虾”的区域公用品牌，在以上六大方面创造了巨大的价值，总的价值评估达到了203.7亿元。实际上，这一价值评估并不能完全覆盖“潜江龙虾”所创造的全部综合价值，尤其是对我国小龙虾产业带来的巨大外溢效应。应该说，近20年来，潜江市委市政府咬定小龙虾产业不放松，一届接着一届干，带领百万潜江人民创新奋斗，才炼成了“潜江龙虾”这一我国区域公用品牌的价值奇迹！
