武汉大学质量发展战略研究院
学术动态
2009年第9期（总第54期）
武汉大学质量发展战略研究院编 2009年3月19日
3月19日下午，金融危机下的汽车业质量创新与管理论坛暨武汉大学2009年第9期（总第41期）珞珈质量双周学术论坛×春季论坛，在襄樊市南湖宾馆水上礼堂举行。武汉大学质量发展战略研究院程虹院长以“客户满意——汽车企业的质量竞争力”为主题进行了演讲。以下是论坛的主要内容:
客户满意
——汽车企业的质量竞争力
主讲人：武汉大学质量发展战略研究院院长 程虹先生
今天的这个主题，不知道我们在座的各位听众有没有感受，金融危机下的汽车质量创新与管理论坛，那为什么要加金融危机下的呢？它和我们的质量有什么关系呢？我们现在在质量科学领域都在研究质量战略、质量经营，但实际上真正管战略、管经营的老总，并不应定这样认为。实际上我们在企业里面的地位颇为尴尬，我们一方面自己在说自己很重要，但是我们企业的经营者，他认为你还只是一个工具。包括今天阿特金森先生所讲的，实际上是力求把质量和生产中的成本和经营联系起来。那么我们企业里面最关心的经营是什么？
目前我们最关心的经营，那就是金融危机。去年十月份，我们汽车行业受金融危机的影响是很大的。今年二月份增长24%，但是大家应该知道我们一月份实际只增长2%。大家以为金融危机已经离我们而去，这是大家走进了误区，实际上金融危机远远还没有到来。这次全球之所以如此紧张，在不到半年的时间里，世界二十大国的领导人，包括中国领导人，召开多次金融峰会。这些信号，意味着金融危机的高峰还没有到来。未来几个月，美国、欧洲，包括东欧、俄罗斯、东南亚地区，还会有新一轮更大的金融危机。
有些人会说，金融危机和中国有什么关系呢？大家注意，拉动GDP无非就是投资、出口、消费、政府购买四个方面。一个国家的消费一般来说都占GDP的80%，我们中国占46%，中国是一个外向度极高的国家，我们的GDP完全要靠外需拉动。那大家又会说，外需有什么了不起，我们中国有十三亿人口，扩大内需不就完了。我可以告诉大家，中国这两年要渡过金融危机，肯定不能靠内需。中国长远的发展一定要靠内需，大家知道，这是不可能违背的规律。但是，拉动内需说起来很容易，做起来非常难。内需靠什么呢？要靠两个因素，第一要有钱，要能够消费；第二要敢消费。都说中国人有钱，而实际上，中国80%的个人存款被20%的个人占有。这是一个问题，而国民收入的分配不是短期能够改变的。第二个，还要敢消费。我们现在的社会保障水平极低，大部分人没有基本社会保障。为什么西方人敢消费？在西方，即使不劳动就能生存下去。而我国刚开始搞市场经济，我们的社会保障刚开始。也就是说，我们中国是一个高度外向型经济，我们的内需在短时期内根本无法拉动。这就意味着我们今后的经济发展将会失去动力。第三个，我们中国的汽车产能是过剩的。无论是整车还是零部件，都过剩。前两年，为什么要出口呢？没办法，国内产能过剩，要靠国外。但是，现在国外的车根本就卖不出去。虽然二月份以来国内汽车市场有所好转，我不认为带有长期性，也不认为带有根本性。
面对危机，我们当然应该有信心，信心是比黄金重要，但我们也要有理智。特别是企业经营者，在这个时候，能够把冬天过过去，这是最大的成功，这个冬天会使一批企业倒闭。所以说，在这个冬天，会有一批企业成功，不错，那是因为你失败了，他成功了，他过过去了。如果说这个冬天使每个企业都成功，这是肯定不现实的。我们一直在强调要淘汰落后的产能，要进行规模化重组，这次金融危机就是一次调整。渡不过的企业肯定就被淘汰。大家经常听到一句话：“百年一遇的金融危机。”但是有很多人没有意识到。这么大一个金融危机，我们应该对它的危险性有充分的估计。
湖北，特别是襄樊，是汽车业的一个重镇，把问题想的严重一些，我们渡过难关的办法就多一些，我们的希望就大一些。这就是我想说的，我们要对金融危机有充分的估计。而我们的消费环境发生了变化，从供不应求到供过于求。在一个供过于求的环境下，汽车要销出去的唯一办法，就是比别人的质量更好。从这个角度来说，在这个消费环境发生了根本性变化的形势下，汽车行业面临了一场非常严峻的挑战。在这个供过于求的市场下，唯一的办法就是质量创新。这就是我们举办这场论坛的原因和目的所在。
危机就是化危为机。希望这次参加论坛的企业家们，能够真正在危机当中理性地认识它，找到好的对策，真正能够使危险在我们在座的企业面前成为机遇。我想这就是市政府、市质监局举办这场论坛的目的所在。这是我对今天演讲主题的一个解释。
在一个新的环境中，我们的汽车企业应该怎么做呢？我给出的答案就是今天的标题——客户满意度。只有客户满意才是企业存在的唯一基础。企业有什么呢？有品牌，设备、厂房，这一切东西都可以在一夜之间变得没有。比如三鹿，一夜之间倒闭。为什么会倒闭呢？客户不满意。三鹿有很多荣誉，有很多资产，就因为质量不行，让客户不满意，一夜之间一个庞然大物轰然倒塌。质量是一个企业基本的底线。这不是一个企业，也包括一个城市。最近到北京去，遇到河北大学的一个老师，说河北省委请他们做一个项目，就是《“三鹿事件”对河北及石家庄经济的影响》。“三鹿事件”影响的绝对不是一个企业，所以客户不满意影响的是一个城市的未来。目前我们的领导，包括政府领导，都没有真正意识到质量的严酷性和严峻性，以及它对一个企业、一个城市发展的致命影响。GDP少一两个百分点没关系，质量一旦出问题就麻烦了。
质量取决于什么？ISO9000里面质量的定义是：“一组固有性能满足需要的能力。”固有性能就是产品的功能。性能可以用理化指标进行测量，那么质量是不是一组固有性能满足理化标准的能力呢？不是的。大家可以看看朱兰、克劳士比等国际质量大师的说法，只有一个说质量等于符合性标准，其余都说质量等于满足需要。质量当然要成为一种标准，但是质量的标准时动态的。质量标准来自于对需要的满足，企业的发展绝对来自于客户的满意，但是打造一个客户满意的企业很难。
一、两个案例引发的思考
大家可以看看奇瑞旗云和神龙富康两款车，车型差不多。如果按照前一个标准衡量，神龙富康的节油性、安全性、平顺性都高于奇瑞，而且东风的管理能力、技术能力毫无疑问，要比奇瑞要强。但是我们看看结果，2006年至2008年奇瑞旗云销量远高于神龙富康。这个现象值得我们思考：一个技术能力更强，一个我们认为质量更好的产品，为什么销量一直徘徊在中国汽车整装厂前十名意外，而奇瑞有一年销量跃居全国第一？我们常认为质量好就应该销得好，难道是奇瑞会营销？那不会。这个答案是什么？实际上这个答案就在我的标题当中，就在刚才对质量的定义当中。通常认为前一款车应该销得好，是按照标准的质量定义来说的，而实际上后一款车之所以销得好，是按照满意质量来说的。
我们进入到一个新的消费周期。中国改革开放三十年来，历经了三个消费周期。第一轮周期就是八十年代中期开始的，城市里面从老三大件到新三大件的换新。这个周期拉动了中国2000年以前城市经济的高速增长。第二个消费周期就是前几年以房地产和车辆为主的消费周期。还有一个周期就是IT的周期，就是信息产品的周期。像前几年私人轿车大规模进入家庭的周期已经过去，不是说以后私人不买轿车，也不是说不换轿车，而是说井喷的时代已经过去，不可能享受到高增长的红利。
二、金融危机将改变汽车行业未来的发展路径
（一）节能环保决定着人们对汽车的选择。神龙是一款很好的汽车，在90年代引进中国时是一款非常超前的汽车。但是，质量与文化有关。车型很好，但是太超前了，特别是九十年代，中国轿车还没有普及的时候。在英语里，轿车没有特殊的含义，就是汽车。而在中国，轿车的含义很神圣的，轿车就是像坐轿子一样的车。坐轿子是什么感觉啊！在中国两千年文化中，只有官员才能坐轿子，坐小车成为一种身份的象征。身份的象征从两个方面来说：一个是内在的性能。第二个是外形。中国是一个很重视外形的民族，评价一个车的感觉首先是外形好不好看。现在行政机关买车，不是首先问车的性价比、耗油量，而是车好不好看。中国人对汽车好不好看的感觉首先是大不大，而大不大的标准就是有没有尾巴，即一定要是三厢车。在欧洲，实际上都是神龙这类轿车，很漂亮，不占地，稳定性很好。中国人却认为这类车不气派，给人的感觉不是轿车。在那个消费周期，消费特点是注重车的外形，不敏感油价。那么现在随着金融危机的到来，人们生活水平普遍下降，以及人类未来的发展，节能环保是目前人们的需求。所以，我们质量人一定要研究文化。阿特金森先生在武大和我们交流的时候，反复在讲，美国质量协会研究未来的计划里面，第一条是环保，第二条就是文化。其实，中国的质量不好，很大程度上与我国的文化有关系，因为中国人普遍不那么严谨，作为消费者不那么苛刻。一个过于宽容的消费者一定不会产生太优秀的产品供应商。我们的消费者差不多、大概就行了。而日本制造和德国制造发展的一个最主要的原因，就是迈克尔·波特在《国家竞争优势》中讲的，最重要的竞争因素来自于本国消费者的特点。德国为什么能够生产那么优秀的产品？德国是一个哲学的国家，非常严谨。日本人也是的，人本人很精细。
（二）公共交通工具成为更普遍的出行方式。北京就是一个最好的代表。北京奥运会之前，堵车令人难以容忍。像我们这种趋势发展下去，任何建筑，任何公共设施，任何道路扩展都满足不了人们出行的要求。北京奥运会之前地铁大概也就是七十多公里，奥运之后达到二百六十公里，现在北京很多买车的人已经不开车了，想买车的人不买车了。现在每个大城市都在发展轨道交通，目前武汉市在建的轨道交通就有七十八公里，而我们大部分购车者恰恰是城市人。在国外，买车一般用于周末度假和休闲，很少上班开车，一般都乘坐公共交通。国务院确定的城市交通运输政策就是“公交优先”，北京、上海都设立了大量的公交专用道，甚至还有公交快速道。
（三）微型车将长期可持续增长。今年一至二月份，微型车增长是很快的。微型车长期可持续增长，这与中国特殊的国情有关系。中国大部分人是将家庭作为一个生产单位。像中国农村，目前正在作土地流转，土地流转所导致的小城镇建设将快速发展，今后农民种田会像日本人一样，开着小微型车到地里去。城市中，很多人做生意都买微型车，既可以坐人，也可以拖货。这是必然的，很好的一种运载方式，有很庞大的市场。总体来说，我们国家还是发展中国家，汽车，包括家庭汽车的增长量肯定都会很大，但是我今天分析的是规律，是大的，一般性的现象，不是分析个别的现象。不是说其他轿车都不会增长，而是说看哪个增长更快。
三、决定消费者购买行为的唯一原因——顾客满意度（CSI）
（一）顾客满意度是对顾客满意的一个评测，是一种管理工具。美国经济有三大指标，我们国家只有两大指标。第一个是GDP，实际上只能衡量数量指标。第二个是CPI，衡量真实购买力状况。但是我们国家一直缺乏一个指标。美国为什么经常发布CSI指标呢？在美国发布CSI指标是非常重要的，因为CSI能够反映未来经济的走向，它是对经济发展趋势的预测。比如通过调查，消费者大部分人对产品不满意，满意度下降，大家知道，现在满意度下降，一定意味着下一个季度消费量的下降。
顾客满意度可以成为消费者选择产品的一个信号。我们的企业应该注意一个问题，我们的消费者和企业是不对称的，消费者对质量是外行。消费者基于什么买产品呢？基于一些质量信号。为什么企业要做广告呢？广告在很大程度上是企业的一个质量信号。我们现在很多企业，知名度还可以，但是消费者认同度不高，就是满意度不高。
顾客满意度同时也是企业进行经营管理的一个重要工具。企业可以用CSI模型对顾客进行了解，抽象出很多精确指标进行定量分析，从而作出质量改进的策略。质量改进和质量成本为什么感觉很难做？质量是没有边界的，可以无休止投入，怎样才算把质量做到最好？CSI就提供了一个解决办法。CSI可以告诉我们，现在消费者购买我们的产品，不满意的原因是什么，基于这个原因我们应该怎么改进。搞质量的人都学过价值工程，价值工程核心是要对功能进行分析，即什么功能是消费者最敏感的，基于最敏感的因素进行质量改进。改进不可能是全面的，CSI就是基于事实的预测。托马斯·斯图尔特说过：“不能通过炼钢的吨数和航空业的载客飞行里数来描述经济，所有这些被计算的因素，归根结底，都不是最重要的；最重要的是我们的经济多大程度上满足了顾客。”
（二）决定企业收益的来源也是顾客满意。
1、商业的目的是让消费者满意。消费者在今后的市场经济中地位会越来越高。在供不应求的时候，生产者很强势，中国的生产者比美国愉快。在美国，到处都有从消费者监管，到处都有消费者起诉，国家法律有很多的约束。在中国，取悦消费者，满足消费者没什么坏处，所有优秀企业唯一值钱的资产就是客户资产。无论是消费品客户，还是中间产品客户，都是一样的。
2、顾客关系的价值总和是企业的真正价值。第一，让顾客满意的企业可以让顾客重复购买，不需要宣传。第二，价格弹性不高。消费者对产品的定价不敏感。第三，更高的保留价格。第四，更多的交叉销售机会。第五，更有效的市场营销。
（三）CSI的构成。评估是控制和完善的第一步，如果没有评估，就无法控制；没有控制，完善也就无从谈起。
消费行为取决于购买力与购买的意愿。顾客消费行为反映了顾客对产品与服务的满意程度。CSI借鉴消费者行为理论，构建满意度的多种原因和结果，并将这些变量嵌入一个因果关系模型，从而得出CSI的因果关系的结论。影响CSI的因素有很多，做CSI最难的是对消费者购买敏感因素的测算。要做大量的调查，并作回归计算，然后找到对消费者购买最敏感的因素。
影响消费者购买的有四个原因变量，感知质量、预期质量、品牌形象和感知价值，顾客满意和顾客忠诚是结果变量。顾客满意和顾客忠诚是由感知质量、预期质量、品牌形象和感知价值决定的。
构建CSI实证模型, 把相关性较大的指标归入一个结构变量下面,作为其观测变量；运用多种统计分析工具，如：相关系数分析、因子分析、主成分分析、可靠性分析等。CSI是一个实证的工具，需要大量的产品功能的分析。基于产品功能的分析，抽象出影响消费者购买的可能因素，然后，进行问卷的初步设计，选择样本点，包括年龄、购买力、性别等。基于这些因素，得出有效的问卷。
四、两个真实汽车企业的顾客满意度评测
质量部门要做CSI，一定要做大量的建模，和对数据精确的变量分析。
从我们去年做的神龙汽车的CSI测评可以看到，神龙汽车的品牌知名度很高，但是我们的整体形象排名不高。说明我们的知名度很高，但是产品的功能价值没有得到真正认同。对整体质量的认可来自于经济性和节油性，应该说神龙富康是一款非常好的经济性、节油性轿车，金融危机以后，神龙轿车应该很有竞争力。但是，对我们颜色、漆面质量、空间大小这种外观质量指标普遍排名不好。这就可以回答我们开始的问题，为什么奇瑞比富康销量好，就是因为奇瑞的外观比富康好。中国消费者非常重视感官质量，而恰恰相反，很多企业不重视钢管质量。质量不等于简单的性能质量，特别是在供过于求的时候，感官质量更为重要。大家可以看看，我们的感官质量在六大结构变量中排第五。
再看一下东风重卡。在服务质量调研上面，消费者提出了非常多的建议。当然有些建议你会认为苛刻，但是作为质量研究人员，应当收集意见，带回去处理。顾客满意是制定和修改质量标准的基础和前提。基于顾客满意确定各项内部质量指标，产品才是能够获得消费者满意，才是有竞争力的产品，这才是我们今天所讲的质量竞争力的概念。
五、实施顾客满意价值工程
希望我们在座的企业能够系统地实施顾客满意价值工程。顾客满意价值工程第一条就是对产品功能的鉴别，即哪些产品功能是消费者最敏感的，然后基于这种功能找到影响这种功能的各种原因变量。最后要强调，应当基于详细的数据，基于相关的技术，来做顾客满意度管理。
这就是今天《金融危机下的汽车业质量创新与管理论坛》的答案，就是实施顾客满意价值工程，走出后金融危机时代！金融危机总是要过去的，在后金融危机时代，如果我们是一个顾客满意的企业，产品质量以客户满意为导向，相信企业一定会化危为机。
（刘宇整理，未经主讲人审阅）
