又是一年开学季，有关开学的问题又成为一段时间的社会热点。今年的一个热点是关于国人抢购日本书包的事件，据传该书包是日本小学生专用的一种书包，这个书包几乎是无所不能，除了传统的装书功能以外，还有很多卖点：材质坚硬，可以在地震发生时用于保护自己；装有定位系统，让家长掌握小孩走向，防止走失。这样一个书包，在网上的售价达到了3000-5000元。
    但是据媒体报道，这样的书包并没有想像的神乎其神，这种书包确实耐用，可以从一年级用到六年级而不坏。至于书包的在地震中的保护功能和定位功能，对于大多数中国家庭来说并不是必要的功能，也就是说与它的价格相比，这款书包的“质量”并没有超出中国大多数消费者的满意水平。然而，由于媒体之前的炒作，还是出现了一股不小的换购风波，曾经一度变成了“与马桶盖”一样火热的产品。至于书包性能的真假，我无从辨别，但是人们却在真假莫辨的信息中，选择了想信它的神奇。这与国产产品形成了鲜明的反差，消费者宁愿相信坏消息，而不愿意相信关于产品的正面消息，今年5月份的草莓事件就是典型。
    从常识而言，人有基本的理性，那就是花更高的价格买更好的质量，更低的价格购买更低的质量。但是在质量这个专业领域上，却有一些其他的方面影响着人们的理性，那就是产品质量信息的不对称性问题，一旦产生了严重的质量信息不对称性，就会导致消费行为的盲目跟风。消除境外产品质量信息的不对称，我想主要从两个方面加以努力，一是政府提供基础的质量安全信息，特别是关系到安全、公共健康、环境等方面，这方面我们已经做了很多努力，例如对进口产品的通报、召回等，并及时地向社会公布相关信息。另一方面，是我们十分欠缺，但又十分重要的，就是在产品质量安全之外的质量满意性信息。对于多数产品来说，其安全性问题已不是主要问题，而更多的是消费者对于功能、体验等方面的需求。对于这一类质量信息，与质量安全信息有着本质的区别，从属性上说它是交易成本的一种，是属于私人产品，而质量安全信息是属于公共产品。公共产品的成本由政府支付，而私人产品的成本则就由私人承担。回到书包这个事件上，它显然与产品本身的安全性问题没有太大关联，因而政府所提供的这一产品质量信息对于消费者来说并没有太大的作用（假如有这一类信息的话）。但是对于书包能否保护安全、是否具有定位功能，以及更为重要的方面，消费者的使用体验，对产品的性价比评价，使用的舒适度评价等方面的信息，完全是消费者的个性化需求体现，这样的质量信息并不能由政府提供，只能由权威而专业的质量第三方机构来提供。然而，很遗憾的是我们国家这一类机构非常缺乏，但是居民对于这一类信息又有着极大的需求？就出现了一些非专业的质量信息来源——媒体报道。我丝毫不否定媒体在促进质量发展上的作用，包括其对于质量的监督作用，但是在专业的质量信息提供方面，确实离专业性还差得太远。媒体对于质量信息的传播并不需要直接对消费者负责，因为消费者并没有直接地对其提供的质量信息付费，或者更为直接地说，其所提供的信息是一类具劝说消费者购买的广告类信息。更进一步说，让媒体来提供专业性的质量信息，是完全把私人产品公共化了，其结果就是消费者并没有得到能够真正对其负责任的质量信息。如果我们有一个类似于德国商品检验基金会SW的机构，那么它完全可以做一个书包的产品质量比较试验，当消费者拿到这样一个比较的结果，就会对其性价比、体验感等方面进行全面地评估，进而做出理性的购买决策。但这一机制的前提是，把这种商品比较信息变成可以被购买的私人产品，否则就没有任何机构愿意去做这件事。
    发展一批市场化的质量信号提供组织，像德国的SW，以及国内的“消费明鉴”，才能给消费者以权威、中立的质量信息，让境外产品不再神秘。