昨天在网上看了一堂名为《消费者的欲望》的公开课。主讲者是《体验经济》的作者哈佛大学教授约瑟夫-派恩先生，内容是从经济发展形态看消费者需求。“满足需求”是质量的根本内涵，了解国外名家对需求的理解，能促使我们深化对质量基本内涵的认识。
    约瑟夫·派恩教授指出，从人类经济发展阶段来看，消费者需求大致经历了四个阶段：物品、产品、服务和体验。物品就是我们从地里种出来或长出来的，像原始的一些动物、矿物、植物等都是直接从地面获取的，再将他们从自由市场中售出。这种比较原始的物品交易是持续了上千年的农业经济的基础。接下来有了工业革命，然后产品成为主导经济的主要提供品，那就是将原来的物品当作原材料，用以加工和制作成成形的产品。所以我们从农业经济转到了工业经济。在过去的50-60年内，随着产品的日益丰富，交易的日趋频繁，我们的产品又不断商品化。商品化的过程就是使产品变得与初级的物品一样，消费者并不考虑是谁制造商品，他们只考虑一件事件，那就是价格。如果说商品化是将产品市场拖回物品交易的形态的话，那么个性化则是将产品交易推向更高形态的推手。个性化就是为一些特定人而做，而此时经济价值的转化过程就是产品的个性化过程，自动地将产品转换为一种服务，因为它不用库存，他是为个人的要求而定做的。所以我们从工业经济转到独立的个人。但是就是上个10到20年，所发生的是服务业也被商品化了，比如通信服务在于价格、快餐服务提供了合理价格等等；不仅仅是货物，就连互联网也被大众化了，服务也大众化为一般无异的商品了。那意味着，我们转战到了一个新的经济价值时期，超越产品及其服务的时候到了。然后运用套用同样的逻辑，当我们将服务个性化时，又会发生什么？当我们为某个消费去设计一个十分满足他的需求的服务，提供给他正需要的东西的时候，那会是一个怎么的情形呢？我们肯定会让他们情不自禁地大声惊叹，他们甚至还会不自觉地把它变成一个值得纪念的事情。此时，我们就不自觉地把它变成了一种体验，所以我们又来到了体验经济时代（如图1），体验就成为了主要卖点，迪斯尼、主题餐厅、精品体验馆等。

图1 消费者需求阶段演进示意图

    不同需求的阶段，消费者关注需求重点不一样。对此，约瑟夫-派恩教授也进行了深入的讲解。在农业经济里，我们提供原始商品，关系到的是供应和可得性，如何把商品送到市场以及如何在市场上获得商品；在工业经济里，我们可以大规模的提供，大规模的生产，关系的是成本控制，所以要尽可能降低成本；在服务经济，关系到的是质量提升，那就是在过去20-30年里服务经济带动了质量运动（这里的“质量”是定义为满足要求的微观质量）。而现在的体验经济则关系到呈现的真实性，并且极尽地渲染真实性，关键词是“渲染”。渲染，因为你需要让你的消费者——作为商人——感觉提供的就像真实的。

表1 企业与消费者关注点

    那么什么是真实的呢？约瑟夫•派恩教授解释道，因为体验是来自于我们自身的，是对被放置我们面前东西的一种反应。所以只要我们真实的人类，那么任何体验都是真实的。从来没有过什么100%的纯天然的客观体验。就算我们走到自然的原始森林里，那也是有一个制造汽车的公司用汽车把我们送到里边，有制造鞋子的公司为我们提供保护在森林里行走的鞋子，那也有一个在我们迷路时提供手机导向服务的公司。这都是由人类来制造的，被人造的带到了森林里，并且非常自然地存在于一切之中。由此，真实性成为消费者新的知觉，被哪个消费者所选择的哪个经销商以及他们所要购买的标准，这变成了经济新的基础。