走在法国的大街小巷，不论是香榭丽舍大街，还是乡村勉强能伸开双臂的石头路，随处都能感受到法国独特的咖啡馆文化。夏天的气候非常适宜，从上午十点多开始，沿路大大小小的咖啡馆开门，店员开始把桌椅往路边整齐摆好，然后从十一点左右开始，就陆续有客人光顾，在阳光中悠闲的喝着咖啡吃着小点心。这种情景会一直持续到晚上十点，夜幕渐渐降临。法国几乎很难见到类似星巴克这样的连锁咖啡馆，大多是在街边老宅的一楼，一个家庭祖祖辈辈在此经营，头发花白的夫人走过来说“Bonjour”，头发花白的先生在吧台调制咖啡。而客人也多半是住在附近的常客，喜欢在固定的地方享受休闲的时光。
    咖啡馆文化在中国还是典型的外来文化，一方面咖啡并不是中国传统的饮品，另一方面也许中国人一直以来并不习惯于在一个公共的空间辩论、工作或读书。
    武汉大学最美的风景之一，就是学校身边美丽的城中湖，东湖。两年之前，东湖一直是宁静孤独的。不过万达汉街的到来，打通了她与另一水域的通道，也带来了熙熙攘攘的人潮，不到一年的时间中，成为了武昌最为热闹的区域。汉街上曾经有一个我特别喜欢的咖啡馆，LAVAZZA，在意大利是很有名的连锁咖啡店，但是在中国知道的人却很少，目前也只开了5家店，分布在5个不同的城市。别的城市的LAVAZZA生意如何我不太清楚，不过汉街的这家店却一直可以用冷清来形容，除了节假日的下午，平常经常一层楼只有几个人坐着。虽然安静是我喜欢它的一个最重要的原因，但是在夏天都不足以缴纳空调和人工费的营业额，终于还是让它在坚持了一年的时间之后关门了。
    汉街的牌坊处，有一家面积据说是亚洲最大的星巴克，从开张的第一天到现在，一直都是不论什么时候收银台都有人在排队。汉街其实没多长，从头到尾走一次大约15分钟，另一头上个月才开张的万达广场里，四楼的星巴克也是同样的情形。而前几天偶尔经过LAVAZZA曾经的店面时，已然变成了星巴克在这条小街上的第三家店，而且依然是接踵的人流，与一年前的情形是鲜明的反差。
    要说咖啡馆的质量，无外乎那么几个方面。首先当然是咖啡豆的品质和咖啡的味道，星巴克的咖啡豆其实是很一般的，所有尝试过LAVAZZA咖啡的朋友，都一致觉得比星巴克要美味很多，而且也有多出几倍的口味可以选择；其次是咖啡馆的环境，星巴克的嘈杂是让人很难受的，拥挤的台位坐满了客人，两个桌子之间的距离经常不超过40厘米，面对面的两个人说话也经常要喊，而LAVAZZA里每个桌子之间有舒适的空间，即使坐满了人也能轻松的聊天；再次就是服务，在星巴克里其实应该说是没有服务的，点单之后等老半天才能自己拿走用一次性杯子装着的饮品，而LAVAZZA的服务生在点单之后，会端着精美杯子茶具装着的饮品送到桌边，而且一直都会有求必应。
    然而这样一家又有品位又高品质的咖啡馆，却在最热闹的街区无法生存。这也让我想到武大门口的餐饮门店，也是这样的情形。开在武大门口的餐厅，面对校园里十万人的需求，按说应该生意红火，但十多年观察到的事实上是，所有的大型连锁店都能门庭若市，而其他的餐厅则是一茬又一茬的更替。
    这些类似星巴克的连锁品牌之所以成功，并不单纯在于其产品的质量性能，而是在消费者普遍可接受的质量性能之外，赋予了品牌超出一般水平的文化属性，并让这种文化成功影响了消费者对其产品质量的判断。每一个这样的品牌，都有自身独特的品牌文化，并且能够与消费者所在国家的文化融合在一起。咖啡、餐饮这样的行业，几乎可以说是完全竞争的，任何人想卖咖啡都没有什么进入障碍。然而，消费者的需求在过剩的产品之上，还有更多的是文化需求。消费者会通过自身的文化感知，去寻找符合这种文化的品牌，这种文化本身，可以给消费者超出一般产品的质量感知，而这也正是面向消费者的需求提升质量的方法之一。