心理学家马斯洛将人的需求分为五个层次，且五个层次呈金字塔结构。这一结构形象地展示了需求层次理论的两个假设：底层需求满足之前，上一层次需求不会产生；下一层次需求满足之后，就会产生对上一层次的需求。借用这一理论，我认为质量需求的演变是一个倒金字塔结构。如下图：

    在最上一层是低质量需求阶段，主要关注于产品的安全、可靠和耐用性等方面。导致低质需求的原因在于，居民整体收入水平较低，市场上有大量的空白需求，交易主要取决于卖方，因而是典型的卖方市场。这一阶段质量需求的主要特征是：产品功能较为单一；由于产品供给处于短缺状态，产品价格较高；企业的质量管理主要目标是为了减少生产缺陷，以节约生产成本。在这一阶段，消费者还未产生对于产品的性价比、功能等方面的需求。质量就是不对人造成伤害的底线，能够具有基本的功能。从时间来看，低质需求主要出现在1978-1998年间。在第二层，我认为是同质需求阶段，此时市场关注的主要是产品的性价比，即在一定质量前提下，尽可能低的价格购买。其主要特征是：大规模普及性消费开始出现；产品价格大幅度下降；产品质量趋于同质化。由于早期的市场积累，主要的产品生产能力已经具备，同时人们收入开始增长，大规模的需求开始呈现。但限制消费者购买的主要因素，还是收入水平，供给和需求两个因素导致企业陷入到大规模的价格竞争中。从时间跨度来看，我认为主要是1999-2006年左右，即人均收入从800美元增长至2000美元的阶段。第三层，就是最高层，是异质化需求的阶段。这一阶段，消费者收入有了更大的增长，且主要的消费品处于饱和状态，空白式需求日渐稀缺，升级需求开始呈现。因而异质化需求阶段的主要特征是：消费者开始关注产品的功能、体验感等方面；质量的敏感性高于价格的敏感性；企业的质量管理从关注成本节约转变为关注于价值创造。用更为通俗的话来说，这一阶段合格的产品并不一定能够被购买，已经进入到了买方市场时期。从时间来看，我认为是从2006年开始至今，人均收入从2000美元增长至2015年的8000美元左右。
    为什么是倒金字塔而非金字塔结构呢？我认为不同层次的质量需求是一个“涓滴”结构，像一个漏斗一样，下一层次的需求离不开上一层次的需求，同时上一层次的需求需要渗透至下一层次的需求，例如异质性的质量需求同样也需要有安全性、可靠性、性价比等上一层次的需求作为前提。因而，这一结构可以更为形象地反映质量需求的层次关系和变化顺序。我认为质量供给与需求的匹配性决定了质量需求的满足程度。因此，目前之所以大量产品过剩，特别是大量的产品是合格的安全的，却不被消费者所购买，主要原因就在于：我们的质量需求已经开始进入到第三个层次，而对于质量的供给却仍处于第二，甚至于第一个层次，大量同质化的低价产品充斥市场（图2）。作为一个理性的消费者，会根据其收入水平不断地寻找满足其需求的途径和手段，大量购买国外产品就是重要的表现。

    根据这一假说，要更好地满足消费者的需要，促进消费增长与经济增长，只能是将质量的供给进一步的升级。用时髦一点的说法，就是要从质量1.0和2.0阶段，尽快进入到质量3.0时代，让质量的供给和质量的需求相匹配。