“当人们更多地去旅行，轮胎的销量就会增加。为消费者提供美食指南，是让消费者去旅行的重要因素”。 1900年，轮胎大亨米其林兄弟这样一个看似搞怪的想法，给世界留下了一个重要的遗产——米其林餐厅评级。米其林餐厅在全世界已经成为餐饮从业者和消费者对餐厅的一个神话级符号，以至于不少人都以为米其林是开餐厅的，而不知道它也是一个轮胎品牌。现在，米其林可能并不需要通过为消费者提供美食指南来增加其销量，但是他对于餐厅的品质评价方式却被世人一直保留下来。米其林对于产品品质传递有着重要的启示：
    首先，品质的评价需要严格的独立第三方。米其林餐厅的评选是极为严格的，至今全球获得米其林三星评价的餐厅仅有106家，仅从这一数量来看，可见其对于品质的苛刻程度，而且米其林只授予具体的餐厅，而不是授予某个品牌。达到了米其林三星的餐厅，会被认为是“值得开车专程去吃一顿”的餐厅。只要参照米其林指南，人们肯定不会失望。那么消费者不会被欺骗？因为米其林自己是做轮胎的，而不是做餐厅的，发现好的餐厅能够增加轮胎的消费，而某家具体的餐厅本身经营好坏又不会对他们造成损失。但是如果一旦提供了不好的建议，人们不仅对他的美食指南失去信任，甚至这种不信任会波及到轮胎产品上。因此，他们不经意间设计了一个很好的机制，就是品质信用的连带担保机制。这让我想起了海底捞，他们给顾客提供的免费食物，其品质都是高于其他餐厅的，这让等待中的顾客自然就产生对其产品的信任感。
    其次，产品的品质是持续动态变化的。质量的评价不是一锤子买卖，获得米其林三星的餐厅和厨师并不能一劳永逸地享受红利，他们往往比那么没有获得星级的人更紧张，因为这个星级评价并不是终生的，而是实时变化的。米其林设计了动态品鉴师制度，他们都是匿名顾客，要自己掏钱去餐厅就餐，每年去的次数不少于2次，只要发现了品质有所下降，随时有可能降低餐厅的星级。降低星级，给消费者一个非常明显的信号，就是餐厅的质量在下降，这可能比没有获得任何星级更为糟糕。我们曾经有很多的产品，曾经有很好的口碑，但是又很快从市场上消失了，品牌持续的时间不长，一个重要的原因就在于，市场上缺乏像米其林一样的品质的持续监测者。企业获得某种品质信号以后，如果没有持续的鞭策，就很容易依赖于品牌的垄断溢价，而不再去做创新。当然，对于米其林来说，要使得他们的信誉不断地保持下去，也只能实时地监测他们所评定的餐厅品质没有下降。
    最后，注重品质信号的专业化提供。品质信号是专业的信号，也应由专业人士提供。但这个专业人士，应该是第三方的，我强调的更多的是提供方式的专业化。我们通常容易理解错，认为最了解产品的当然是生产产品的人，这也是信息不对称理论的基本假设。这个假设在早期是正确的，产品本身的缺陷当然是卖方知道的多。而当前，我们并不是要知道产品本身的缺陷，而是要知道产品如何能够更好地满足买者的需求，此时生产产品的人就不一定是最专业的了。很多企业之所以会失败，就是因为他们自认为了解自己的产品，但是他们往往忘记了他们最需要的是了解自己的顾客。米其林餐厅之所以给消费者最可依赖的信号，就是因为他们完全按一个苛刻的消费者去品鉴餐厅的服务和产品，他们并不是专业到可以做出最美味的产品，但是米其林的这些美食家绝对是在评价餐厅服务质量上是最专业的。
    轮胎和美食，其机制设计就是“美食质量可以提高轮胎销售”，他们可以实现双赢。因而，米其林餐厅评级，给我们的最大启示就是：提高产品质量，既要有技术效率的改进，也要有更多的互利性质量信号披露机制的设计。