信息传递是信号理论的一个重要部分，市场中具有信息优势的个体为了避免与逆向选择相关的一些问题的发生，需通过“信息传递”来显示自身信息，实现有效率的市场均衡（Spence，1974）。在企业的管理实践中，优质的企业为了让消费者了解并购买自己的产品，规避市场信息不对称的风险，从而寻找多种信号传递的途径并主动传递产品质量的信息（Grossman，1981），突出产品高质量和差异化以获取竞争优势。

    质量信号的种类繁多，根据信号发送路径的不同，可将质量信号划分为3类，一种是企业自身发出的信号，如品牌、广告、产品价格等；一类是由消费者对于产品的评价，如口碑；另一类则是由独立的第三方发出的可以用来衡量质量水平的信息，如产品标签、认证、标准等。品牌作为一种传播手段，是我们最常见的信号，除此之外，消费者的口碑，第三方的认证，产品的生产地、包装等都可以作为一种信号向消费者传递质量信息。那么，在这么多的质量信号中，企业是如何选择最适合自身的信号的呢？

    根据笔者最近所做的研究，发现不同的企业之间做选择的质量信号具有差异。在品牌、口碑、认证这三种都能有效传递产品质量的信号中，企业普遍选择品牌作为体现企业产品质量的最好信号，对认证标识的信号功能认可度较低，这表明我国第三方的质量信号提供能力明显滞后。但在不同的企业之间呈现差异，由于承担“信号成本”的能力不同，大中型规模企业更愿意选择品牌作为产品的质量信号，而小规模企业则更偏向于选择以消费者评价为基础、较为低廉的口碑信号。大中型企业品牌意识强，更愿意也更有资本建立和运营品牌，通过提高“信号成本”增加其他企业模仿的成本，在推出新产品时更容易获得“品牌溢价”。企业生产的产品自身传递质量信息的能力不同，使得不同行业的企业选择不同的质量信号。纺织服装行业等生产搜寻品的行业更愿意采用品牌来降低消费者的搜寻成本，满足不同层级消费者的需求，抓住消费者的忠诚度。家具制造业等生产经验品的企业更愿意利用消费者的口碑来传递产品的质量。而信任品行业则倾向于兼顾品牌和口碑这两种不同路径的信号来降低信息的不对称。

    因此，笔者认为，要想发挥认证的第三方效应，就必须加快我国第三方认证市场的培育，打破认证市场的政府垄断，建立标准化的认证机构，提高认证的权威性和公正性。同时，小企业应建立以口碑为核心、“小而美”的信号传递策略。有能力建立品牌的企业也应着力改善企业品牌能力，优化品牌结构，提升产品的市场价值。避免过度追求品牌而导致结构失衡，从而制约企业经营绩效的进一步提高。因此，企业在传递产品质量信号时，要充分考虑产品的质量需求及企业的质量管理能力采用多元化差异化的信号传递途径，维护企业品牌的形象，从而提升市场价值。